講解清揚(yáng)廣告詞
“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會———甩了它，對嗎？”
入華21年后，聯(lián)合利華終于開始對寶潔公司多年來收益最豐厚的“去屑”洗發(fā)市場發(fā)起了進(jìn)攻。新推出的“清揚(yáng)”品牌讓人聯(lián)想起中國的武俠，而它頗能讓人玩味的廣告詞無疑更表明“來者不善”。
在獨(dú)步中國市場多年后，寶潔麾下的洗發(fā)水品牌海飛絲終于迎來了一次真正的對峙：聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱近日直言要“在三年內(nèi)占據(jù)中國百億元的去屑洗發(fā)水市場之領(lǐng)袖地位”。
來勢洶洶
“我們在充分了解中國消費(fèi)市場的需求以及競爭情況后，決定將這個(gè)專業(yè)去屑的品牌引入中國。”聯(lián)合利華大中華區(qū)高級公關(guān)經(jīng)理吳亮對本報(bào)表示。
今年3月，清揚(yáng)系列14款產(chǎn)品迅速登陸全國市場。
隨后，包括小S代言的清揚(yáng)守信篇在內(nèi)的多個(gè)廣告開始鋪天蓋地而來；在百度搜索可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)條清揚(yáng)促銷員和路演員的招聘信息；甚至已經(jīng)出現(xiàn)了清揚(yáng)和海飛絲去屑效果孰優(yōu)孰劣的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)。
不知是偶然還是必然，4月份開始，寶潔在各大電視臺加大了海飛絲、飄柔等品牌的廣告投放量。而據(jù)知情人士透露，海飛絲在下半年也即將有“重大動作”。
坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場推廣費(fèi)用高達(dá)5億元，但這一數(shù)字沒有得到聯(lián)合利華方面的證實(shí)。
據(jù)吳亮介紹，清揚(yáng)是聯(lián)合利華全球重要的專業(yè)去屑洗護(hù)發(fā)品牌，也是近10年以來在中國惟一推出的新品牌，在歐洲、東南亞和南美等市場已居于領(lǐng)先。
值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場”的一大籌碼。
事實(shí)上，清揚(yáng)不僅高調(diào)，而且高價(jià)。其400mL裝38元左右的售價(jià)已經(jīng)超過了寶潔洗發(fā)水最高端品牌沙宣，比本土專業(yè)的去屑品牌采樂幾乎高出了一倍。
對于清揚(yáng)進(jìn)一步的市場計(jì)劃，吳亮表示“不便透露”。而從招聘促銷人員的有關(guān)信息來看，清揚(yáng)的推廣期不會早于7月結(jié)束。和寶潔一樣，聯(lián)合利華也是世界上廣告投入最多的公司之一，每年的市場投入大約在60億美金左右。
掘金“去屑”
目前，去屑是中國洗發(fā)水各個(gè)品類中第一大市場，有數(shù)據(jù)顯示這一市場的容量在100億左右。寶潔公司拒絕向本報(bào)透露其具體銷售數(shù)據(jù)，但表示旗下海飛絲品牌在去屑細(xì)分領(lǐng)域過去“基本沒有競爭對手”。
PHPC咨詢公司總經(jīng)理、廣東省日化商會副秘書長谷俊對本報(bào)表示：“專業(yè)去屑和頭皮護(hù)理是清揚(yáng)最大的賣點(diǎn)，也成為它將直接對抗海飛絲的論據(jù)。從市場的感覺來說，清揚(yáng)的目標(biāo)是指向海飛絲的，而它對聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的布局也至關(guān)重要。”
“高密度的廣告投放對清揚(yáng)迅速占領(lǐng)市場份額肯定有益，以當(dāng)年絲寶集團(tuán)的風(fēng)影品牌為例，一年之內(nèi)份額達(dá)到第8名，而聯(lián)合利華無疑更具實(shí)力。”但他同時(shí)指出，在定價(jià)上清揚(yáng)顯得稍稍大膽了些。
“我們醞釀了比較長的時(shí)間，在很多市場調(diào)研的基礎(chǔ)上確定了清揚(yáng)品牌的市場定位，目前針對的是一、二線市場。”吳亮這樣描述。
有分析認(rèn)為，清揚(yáng)的高端策略會在短期內(nèi)產(chǎn)生制約因素，聯(lián)合利華可能因此將面臨持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。此前，寶潔的洗潤發(fā)品牌潤妍和沐浴品牌激爽就因無法占領(lǐng)更多市場份額而選擇了退出。
聯(lián)合利華早在上世紀(jì)20年代就與中國結(jié)緣，1986年又重返中國，雖然比對手寶潔早到一步，但在占領(lǐng)市場上卻漸漸落于人后。2006年，聯(lián)合利華在華的銷售額為50億元，而根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，寶潔同期的數(shù)字已經(jīng)接近200億元。
薄睿凱此前曾公開表示，公司計(jì)劃在2010年前保持中國市場銷售額每年20％的增長率，以期從競爭對手手中奪取市場份額。而去年中國是聯(lián)合利華全球增長最快的市場。
兩軍對壘
目前，聯(lián)合利華旗下力士、夏士蓮、清揚(yáng)三大洗護(hù)發(fā)品牌要對抗的最大對手無疑是寶潔的五子連珠———飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣。賽迪顧問之前一份報(bào)告顯示，目前寶潔在中國洗發(fā)水領(lǐng)域的市場占有率高達(dá)65％。而寶潔方面表示，飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。
絲寶集團(tuán)之前采取的市場策略就是直接針對寶潔而來，其舒蕾、順?biāo)L(fēng)影三者對應(yīng)的正好是潘婷、飄柔、海飛絲，而聯(lián)合利華現(xiàn)在的布局也類似絲寶，夏士蓮對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清揚(yáng)則直指海飛絲。
寶潔的品牌發(fā)展能力向來為業(yè)界稱道，其眾多洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。
現(xiàn)在，聯(lián)合利華也開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準(zhǔn)了潘婷的市場份額。
“夏士蓮的價(jià)格比飄柔低，而清揚(yáng)比海飛絲高，聯(lián)合利華在與寶潔對抗的市場定位上使用了高低錯(cuò)落的招數(shù)，這點(diǎn)值得稱道。”谷俊補(bǔ)充道。
在《財(cái)富》世界500強(qiáng)的榜單上，2004年前聯(lián)合利華領(lǐng)先于寶潔，但那之后，寶潔的速度卻比聯(lián)合利華要快了很多，到2006年，寶潔在座次上已經(jīng)比對手高出了25位。2007年，中國市場的對決能否幫助聯(lián)合利華打勝一場局部戰(zhàn)役呢？
清揚(yáng)廣告缺陷
看了清揚(yáng)小S版的廣告，直接反映是：聯(lián)合利華終于有了出頭之日了！
這則廣告的煽動性無可比擬，如果是以廣告人的角度評論，堪稱經(jīng)典之作。從營銷策劃人的角度講，清揚(yáng)的營銷策略也可謂精彩。差錯(cuò)在于，沒有把自己留下的小辮子給清理干凈，現(xiàn)在木已成舟，可以預(yù)見，這些小辮子絕對會在未來甚至以后的任何時(shí)候被揪出來：
小辮子一：保健協(xié)會貽笑大方
用保健品的策略武裝日化行業(yè)，我絕對是跳起來叫好的一個(gè)。可惜，并不是所有的保健品招數(shù)都適用，與清揚(yáng)法國中心比起來，這個(gè)XX保健協(xié)會就顯得猥瑣了不少，一下子把清揚(yáng)的層次拉到了地平線以下。看來是營銷定勢沒能煞住腳步，犯了這么個(gè)要不得的錯(cuò)誤。
被愚弄的情緒經(jīng)過媒體的呼扇很快被點(diǎn)燃，當(dāng)然競爭對手們也是不遺余力地搜羅著清揚(yáng)的小辮子，正好給人家抓個(gè)正著。
小辮子二：清揚(yáng)法國中心受牽連
很多人質(zhì)疑，清揚(yáng)到底有沒有這個(gè)法國研究中心，你說有沒有？你說不清楚，有又如何，沒有又如何，能保證什么，這個(gè)問題消費(fèi)者要細(xì)問下去沒有頭，中國的法律也沒有賦予消費(fèi)者這個(gè)權(quán)力，要求企業(yè)把研究報(bào)告公布，在國外或許可行，在國內(nèi)沒門。人家來一句商業(yè)機(jī)密，你再要求就有無理取鬧之嫌。
但，有質(zhì)疑，就應(yīng)該把這種質(zhì)疑減到最小。相信保潔非常樂意看到聯(lián)合利華的閉口不談，這個(gè)問題是產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)支撐，如果你說不清，哈哈，會被打倒在地再踹上幾角的待遇。
目前，還沒有鬧到民怨沸騰的地步，如果再出現(xiàn)個(gè)清揚(yáng)XX案，某消費(fèi)者把清揚(yáng)告上法庭，要求賠償云云，后面的路就不好走了。
事實(shí)上，這是很有可能發(fā)生的事情，就是競爭對手的鼓勵也足以造成眾多消費(fèi)者放手一搏！
小辮子三：男女分開用是否科學(xué)
這個(gè)問題不大，只要能把市場做起來，保潔肯定是第一個(gè)跟進(jìn)。如果清揚(yáng)死了，那么這個(gè)男士市場在中國很可能就消失了，短期內(nèi)不會有人在碰這個(gè)禁區(qū)。
小辮子四：包裝設(shè)計(jì)過分
包裝是遭人詬病的又一點(diǎn)。和品牌形象的定位著實(shí)有些差距
啟動危機(jī)公關(guān)是當(dāng)務(wù)之急。
這個(gè)XX保健協(xié)會，清揚(yáng)要牙口堅(jiān)定撇清關(guān)系。他們是借機(jī)炒作，堅(jiān)持清揚(yáng)成了炒作的犧牲者。同時(shí)，有法國清揚(yáng)中心這個(gè)論據(jù)，聯(lián)合利華沒有必要請這樣的拙劣支撐砸自己的牌子……
法國清揚(yáng)中心，沒有人規(guī)定這是個(gè)什么規(guī)模，相信公關(guān)小組能順利把清揚(yáng)中心包裝完整隆重介紹到消費(fèi)者面前。當(dāng)然，在向消費(fèi)者介紹之前，中國的政府部門更要提前報(bào)告，以示鄭重。
針對消費(fèi)者的上訴，可能會提出的諸多問題，也要詳細(xì)規(guī)劃
最重要的一點(diǎn)是，面對不斷的來電詢問，統(tǒng)一口徑這最基本的一點(diǎn)至關(guān)重要，閉口不談在中國等于默認(rèn)，而且是壞的方向的默認(rèn)。
筆者并不是危機(jī)公關(guān)方面的專才，只能想到最有可能發(fā)生并最迫切需要解決的問題。目前還不知道保潔全面反撲會動用的招數(shù)，不過防患和清理小辮子絕對是當(dāng)務(wù)之急。
就從現(xiàn)有的討論來看，市場的質(zhì)疑都是非常“質(zhì)樸”的，沒根沒據(jù)僅僅就是猜想。事實(shí)上，消費(fèi)者這種“受迫害”的心理非常能夠理解，任何一個(gè)大品牌騰空出世都會面臨，尤其清揚(yáng)又以絕對高調(diào)的姿態(tài)亮相，直接觸發(fā)了消費(fèi)者的“受迫害”心理，與危機(jī)公關(guān)相比，清揚(yáng)的全國公關(guān)活動計(jì)劃估計(jì)已經(jīng)在進(jìn)行，這種活動應(yīng)該放低自己的姿態(tài)，驕傲是對競爭對手，放低自己，用絕對的低姿態(tài)面對消費(fèi)者，方能減緩市場的批判。
清揚(yáng)的創(chuàng)意和策略非常到位，相信作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)的廣告公司著實(shí)風(fēng)光了一把。這時(shí)候有問題出現(xiàn)了，那這個(gè)問題怎么解決，你不能廣告做完了錢收走了，然后后面留一堆問題給企業(yè)吧。
之前做策略沒有想到過這個(gè)問題，也沒有可以的針對可能出現(xiàn)的問題給出解決辦法。很多想法在老總那里通不過，我們考慮最多的就是不要觸犯了中國的廣告法，但一個(gè)很好的創(chuàng)意又可能夭折，這還不是最關(guān)鍵的，如果沒有觸犯法律，市場的反彈會有多大，這更是個(gè)問題，在作策略的時(shí)候我們沒有想到這一點(diǎn)，是個(gè)根本性的失誤。
清揚(yáng)的問題就是沒有事先想到這些，怎么處理，結(jié)果正中競爭對手下懷，甚至有點(diǎn)手忙腳亂不知所措的狀況出現(xiàn)。
這也是策略公司需要面對的一個(gè)問題。
聯(lián)合利華終于出擊了。而且來勢迅猛，咄咄逼人。
聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚(yáng)”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱直言：“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”，其野心可見一斑。
既然要沖擊洗發(fā)水市場，就不能避開寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開“海飛絲”。多年來，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場的爭奪一直沒有平息過。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。
“去屑，當(dāng)然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發(fā)水市場。聯(lián)合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數(shù)億元的.廣告投入來塑造清揚(yáng)品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機(jī)微露！從3月25號開始，清揚(yáng)在大陸的電視廣告全面投放。“清揚(yáng)”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。這明顯是對其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對“海飛絲”的挑戰(zhàn)。
目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚(yáng)的廣告正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費(fèi)者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費(fèi)者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗發(fā)水更是如此。“清揚(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。
去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點(diǎn)，是不夠的。聯(lián)合利華當(dāng)然更清楚這點(diǎn)。于是“清揚(yáng)”品牌再次將洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國人面對頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”。清揚(yáng)對性別區(qū)分的細(xì)分策略肯定能夠引來洗發(fā)水市場的一次革命，但前提是要對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行正確的教育和引導(dǎo)。也就是讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到對待頭屑問題的四大誤區(qū)，改變消費(fèi)者以往對待去屑洗發(fā)水的消費(fèi)觀念。要做到這點(diǎn)并不容易，畢竟中國的消費(fèi)者能夠真正理性對待洗護(hù)消費(fèi)習(xí)慣的很少。就像“刷牙時(shí)牙膏要擠出一點(diǎn)點(diǎn)就夠、牙刷要順著牙齒方向刷??”這些知識并不能改變很多消費(fèi)者“牙膏偏要擠出很長一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力??”的習(xí)慣。想法是好的，知識是對的，消費(fèi)者理解了是一回事，能夠照著做又是另外一回事。對消費(fèi)者的知識教育、改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的過程是漫長的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，為別人鋪好路，自己先倒下了。
總得來說，“清揚(yáng)”廣告算是比較成功的。
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