新廣告法違禁詞和廣告語言的表達技巧

時間：2024-04-23 09:37:16 賽賽廣告詞我要投稿

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有關新廣告法違禁詞和廣告語言的表達技巧

　　我們作為公民，要知法懂法，而作為廣告人，更要熟悉廣告法。以下是小編整理的有關新廣告法違禁詞和廣告語言的表達技巧，希望對大家有所幫助。

　　新廣告法違禁詞匯總

　　嚴禁使用極限用語

　　1、嚴禁使用國家級、世界級、最高級、第一、唯一、首個、首選、頂級、國家級產品、填補國內空白、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優秀、頂級、獨家、全網銷量第一、全球首發、全國首家、全網首發、世界領先、頂級工藝、王牌、銷量冠軍、第一（NO1Top1）、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、獨一無二、絕無僅有、史無前例、萬能等。

　　2、嚴禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最大程度、最新技術、最先進科學、最佳、

　　最大、最好、最大、最新科學、最新技術、最先進加工工藝、最時尚、最受歡迎、最先、等含義相同或近似的絕對化用語。

　　3、嚴禁使用絕對值、絕對、大牌、精確、超賺、領導品牌、領先上市、巨星、著名、奢侈、世界全國X大品牌之一等無法考證的詞語。

　　4、嚴禁使用100%、國際品質、高檔、正品、國家級、世界級、最高級最佳等虛假或無法判斷真偽的夸張性表述詞語。

　　5.違禁時限用語限時須有具體時限，所有團購須標明具體活動日期，嚴禁使用隨時結束、僅此一次、隨時漲價、馬上降價、最后一波等無法確定時限的詞語。

　　違禁權威性詞語

　　1、嚴禁使用國家XXX領導人推薦、國家XX機關推薦、國家XX機關專供、特供等借國家、國家機關工作人員名稱進行宣傳的用語、

　　2、嚴禁使用質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢等宣稱質量無需檢測的用語

　　3、嚴禁使用人民幣圖樣（央行批準的除外）

　　4、嚴禁使用老字號、中國馳名商標、特供、專供等詞語（唯品會專供除外）。

　　嚴禁使用點擊XX詞語

　　1.嚴禁使用疑似欺騙消費者的詞語，例如“恭喜獲獎”“全民免單”“點擊有驚喜”“點擊獲取”“點擊試穿”“領取獎品”“非轉基因更安全”等文案元素。

　　2.嚴禁使用刺激消費詞語

　　3.嚴禁使用激發消費者搶購心理詞語，如“秒殺”“搶爆”“再不搶就沒了”“不會再便宜了”“錯過就沒機會了”“萬人瘋搶”“搶瘋了”等詞語。

　　疑似醫療用語（普通商品，不含特殊用途化妝品、保健食品、醫療器械）

　　1、全面調整人體內分泌平衡；增強或提高免疫力；助眠；失眠；滋陰補陽；壯陽；

　　2、消炎；可促進新陳代謝；減少紅血絲；產生優化細胞結構；修復受損肌膚；治愈（治愈系除外）；抗炎；活血；解毒；抗敏；脫敏；

　　3、減肥；清熱解毒；清熱袪濕；治療；除菌；殺菌；抗菌；滅菌；防菌；消毒；排毒

　　4、

　　防敏；柔敏；舒敏；緩敏；脫敏；褪敏；改善敏感肌膚；改善過敏現象；降低肌膚敏感度；

　　5、鎮定；鎮靜；理氣；行氣；活血；生肌肉；補血；安神；養腦；益氣；通脈；

　　6、胃脹蠕動；利尿；驅寒解毒；調節內分泌；延緩更年期；補腎；祛風；生發；

　　7、防癌；抗癌；

　　8、祛疤；降血壓；防治高血壓；治療；

　　9、改善內分泌；平衡荷爾蒙；防止卵巢及子宮的功能紊亂；去除體內毒素；吸附鉛汞；

　　10、除濕；潤燥；治療腋臭；治療體臭；治療陰臭；

　　11、美容治療；消除斑點；斑立凈；無斑；治療斑禿；逐層減退多種色斑；妊娠紋；

　　12、毛發新生；毛發再生；生黑發；止脫；生發止脫；脂溢性脫發；病變性脫發；毛囊激活；

　　13、酒糟鼻；傷口愈合清除毒素；

　　14、緩解痙攣抽搐；減輕或緩解疾病癥狀；處方；藥方；經××例臨床觀察具有明顯效果；

　　15、丘疹；膿皰；手癬；甲癬；體癬；頭癬；股癬；腳癬；腳氣；鵝掌癬；花斑癬；牛皮癬；傳染性濕疹；

　　16、傷風感冒；經痛；肌痛；頭痛；腹痛；便秘；哮喘；支氣管炎；消化不良；

　　廣告語言的十二種表達技巧

　　技巧之一:以短托長

　　不從正面直接夸耀產品如何如何好，而是通過介紹產品的短處來反襯產品的長處。表面上說短處，實際上是醉翁之意不在酒——真正目的是以缺點的微不足道來突出產品的質量之好。美國有這樣一則打火機廣告:“您可以每天使用，20年后唯一更換的部件無非是它的鉸鏈。”這則廣告以小小的鉸鏈牢度稍差來間接地暗示打火機使用壽命之長。美國還有一則電腦廣告:“這部電腦的缺點是不能為您沖咖啡。”沖咖啡是微不足道的小事，以電腦的這小小的不足，暗示讀者這種電腦功能強大。“以短托長”的廣告語言具有很高的藝術性，具體運用時應注意:字面的著眼點必須選得小而輕，而隱含在字里行間的立足點必須大而重。小處越小，反襯出來的大處就越大;短處越短，暗示出來的長處就越長。

　　技巧之二:以少勝多

　　簡潔是廣告創作中必須遵循的一條重要原則。根據廣告界的實踐經驗，要想使廣告語言真正達到“以少勝多”的效果，不妨采用下列五種修辭手法:

　　一是對偶。對偶句式整齊，瑯瑯上口，寓意十分豐富。例如:“釀成春夏秋冬酒，醉倒東西南北人。”

　　二是對比。對比能加深印象，進一步突出主題。例如:“皮張之厚，無以復加;利潤之薄，無以復減。”

　　三是警句。警句往往言簡意賅，能起到發人深省的效果。例如:“能人所不能”(“發達牌”吸塵器廣告標題)。

　　四是熟語。熟語用得恰如其分，就可望獲得一條經典的廣告佳作。例如:“一毛不拔”(牙刷廣告);“一干二凈”(雙缸洗衣機廣告);“百聞不如一見”(電視機廣告)。

　　五是語義雙關。一語雙關，言簡意賅。例如:“第一流產品，為足下增光。”(鞋油廣告)

　　技巧之三:以情動心

　　在計劃經濟時代，只要將商品的特點做一番介紹，就能達到廣告的目的。但在市場經濟日益發達的時代，情況就發生了根本的變化。消費者不僅重視商品的功能特色，而且重視商品本身所蘊含的種種延伸信息。因此，在廣告語言的表達上，應當以“顧客本位”取代“企業本位”、“產品本位”，巧妙地激發顧客的情感，把商品宣傳融于消費者的利益之中，用脈脈溫情去打動顧客的心。例如:“加入亨氏健康樂園，合力培育更健康的下一代。”這類廣告語言是通過活生生的人情而非冷冰冰的商品來體現廣告主題的，極富人情味。

　　技巧之四:以理導行

　　以令人信服的理由，對消費者循循善誘，促使消費者產生購買行為。例如:“為什么還要苦熬整整一個夏天呢？就讓通用空調給您帶來徹底的涼爽吧!”“以理導行”的關鍵是針對消費者產生購買行為前的思想觀念和心理狀態，有的放矢地激發他們的消費心理與消費實踐。

　　技巧之五:化直為曲

　　不直截了當地說出來，而是用繞圈子、轉彎子的方式，委婉曲折地傳遞相關信息。盡管語言十分含蓄，但卻能讓人一看即懂。如男用化妝品、消除腋臭的特效藥等，都適合采用這種技巧。例如:“難言之隱，一洗了之。”既不使購買者難堪，又能達到創造消費、引導消費的目的。

　　技巧之六:正話反說

　　故意把商品的長處說成是商品的缺點。瑞典一種名貴裘皮大衣的廣告是:“該大衣唯一的缺點在于——您將不得不忍痛扔掉以前購買的內衣了。”這句廣告詞傳遞出來的實際信息是:這種裘皮大衣保暖性能特別強。這自然是它最吸引消費者的地方，只是變換了表達方式而已。

　　技巧之七:巧用數字

　　消費者購物總會權衡一下得失，特別對高價商品，更得考慮一下是否合算。因此，用最直觀的數量形式介紹利弊得失，能有效地消除消費者的猶豫心理，促使他們盡快展開購買行動。例如:“如果您能意識到每周僅花幾秒鐘就能恢復自尊和自信，您就會更深地體會到西施蘭的珍貴了。”一周之長和幾秒之短，突出地表明了功效和價值。又如，低檔人參一般以50克為計算單位，高檔人參則以10克為計算單位。10克西洋參，若標價50元，人們并不覺得多么貴重;若改為50克250元，就會使部分顧客猶豫不前。數字具體實在，最能使人信服，比之空洞乏味的“價廉物美”來，效果當然也要好得多。

　　技巧之八:善設懸念

　　一則成功的廣告，首先應當引起消費者的注意。懸念式廣告詞就是利用人們的好奇心理，出其不意，以奇制勝。設問的修辭方法能引起人們的注意，啟發人們思考，可以作為設置懸念的有效手段。陳述句運用得好，也可用來作為設置懸念的一種手段。例如，“夏天并不可怕!”廣告制作者針對消費者普遍存在的慣常心理，用肯定的陳述句說出來，引起他們的注意。懸念式廣告的表現形式不一而足，只要巧加構思，就能達到以少勝多、以簡勝繁的理想效果。

　　技巧之九:據實報導

　　這類廣告形式一般適用于新奇商品、名優商品的介紹。在語言表達上，必須實事求是、合乎邏輯、恰如其分地介紹商品的性能特點。例如:“進行高準確、高壓力監視，現在只需撳按鈕之勞。”這類形式的廣告具有新聞性，著重突出商品的“新”，大力渲染商品的“奇”。

　　技巧之十:反復強調

　　注意度和記憶度是廣告成功的要素。增強廣告注意度、記憶度的方法是多種多樣的，如圖像、色彩、位置等等，但最有效的還是語言。一般說來，適當運用以下七種修辭手法可以有效地增強廣告語言的注意度和記憶度:

　　一是反復。必要的反復能增強旋律美，加強節奏感，是鞏固和提升印象的一種有效手段。例如:“永生永生，信譽永存。”

　　二是諧音雙關。諧音雙關是雙關中的一種，主要特點是:能使語言含蓄幽默，富有情趣，也易讀易記。例如:“索達——速達。”

　　三是頂真。頂真句式整齊，語氣貫通，可讀性強。例如:“在云南高原上有一個明鏡般的滇池;滇池邊上有一座郁郁蔥蔥的睡美人山;睡美人山下有一座美麗的城市——昆明。” 四是回環。這種修辭手法能有效地增強語勢，加深印象。例如:“綠翡翠，翡翠綠。”

　　五是換義。所謂換義，就是利用詞語的多義關系，在一定的語境中，將原來表示甲義的詞換過來表示乙義，并在兩種意義之間建立起某種聯系。這種修辭手法信息集中而強烈，非常富有情趣。例如:“中意冰箱，人人中意。”又如:“感冒清，感冒必清。”

　　六是嵌字。嵌字手法能延音加力，引起消費者充分注意，并極大地增強感染效果。例如:“玻璃因為?光明?而生輝”(“光明牌”玻璃廣告)。

　　七是排比。排比能增強語勢，使語意暢達、節奏明快。例如:“為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣”(《故事會》廣告)。

　　技巧之十一:形象描繪

　　采用形象逼真的語言描繪商品的形狀、性能、特色，來激發人們的聯想，誘導人們的購買欲。這類形式的廣告語言常常借助于修辭手法的運用。例如:“她工作，您休息。”

　　技巧之十二:旁征博引

　　旁征博引可以避免自吹自擂之嫌，增加可信度，對消費者更具有說服力。可借他人之口舌，引旁人之言行，充分顯示商品的特色優點。例如:“力士香皂——國際著名影星的護膚秘密。”又如:“總統用的是派克。”這兩例都是借助名人佳話來突出商品的形象和質量。美國有一個U形鎖廣告:“如因本鎖被撬而丟車，本公司包賠新車一輛。”商家運用假設復句，從反面論證商品質量的上乘。這類形式的廣告能激發消費者的興趣，贏得他們對商品的信任。此外，還可以用確鑿可信的事實來證明商品質量的可靠，或者用相應的實物來配合語言介紹，或者突出有關部門鑒定、評判的結果等。所有這些，都屬于“旁征博引”的廣告語言的表達技巧。

　　2015新廣告法出臺后，廣告詞禁止

　　（一）

　　所有商品均不得使用的廣告語違禁詞

　　1、國家級、世界級、

　　最高級、最佳、第一、唯一、首個、最好、精確、頂級、最低、最底、最、最便宜、最大程度、最新技術、最先進科學、國家級產品、填補國內空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、最賺、超賺、最先、巨星、奢侈、至尊、頂級享受等絕對性用語（暫不導入“優秀、資深、著名、”)；

　　2、國家xxx領導人推薦、國家xx機關推薦、國家xx機關專供、特供等借國家、國家機關工作人員名稱進行宣傳的用語；

　　3、質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢等宣稱質量無需檢測的用語；

　　4、使用人民幣圖樣（但央行批準的除外）；

　　5、繁體字、單獨使用外國文字、或中英文結合用詞；

　　6、馳名商標，商品已注冊馳名商標等在各類宣傳出使用“馳名商標”字樣。

　　（二）特殊商品的廣告語違禁字詞

　　1、食品

　　1.1 祖傳、抑制、秘制等虛假性詞語；

　　1.2 強力、特效、全效、強效、奇效、高效、速效、神效等夸大性詞語；

　　1.3 處方、復方、治療、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒、療效、防治、防癌、抗癌、腫瘤、增高、益智、各種疾病名稱等明示或暗示有治療作用的詞語；

　　1.4 神丹、神仙等庸俗或帶有封建迷信色彩的詞語。

　　2、化妝品

　　2.1 特效、全效、強效、奇效、高效、速效、神效、超強等絕對化用語；

　　2.2 純天然、換膚、去除皺紋等虛假性詞意；

　　2.3 處方、藥方、藥用、藥物、醫療、醫治、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱等醫療術語；

　　2.4 抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、

　　祛疤、生發、毛發再生、止脫、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等明示或暗示醫療作用和效果的

　　（二）特殊商品的廣告語違禁字詞

　　3、藥品及醫療器械

　　3.1 安全、無毒副作用、無效退款、無依賴、保險公司承保等承諾性用語;

　　3.2 家庭必備、熱銷、搶購、試用等用語；

　　3.3 表現性器官的用語或形容；

　　3.4 以兒童為訴求對象，以兒童的名義介紹醫療器械。

　　廣告詞中的藝術技巧

　　一、間隔重復字眼相同詞語。

　　如：

　　1.有千萬理由去關心她，也很有理由要飲保鮮牛奶。——香港保鮮牛奶廣告

　　2.常服百年樂，健康樂百年。——百年樂廣告

　　3.“海燕”飛翔在神州大地!“海燕”給家庭帶來歡樂!“海燕”榮膺國家第四屆電視機質量評比一等獎!——海燕電視機廣告

　　4.美的風扇，美的享受，要買電風扇，請認明“美的”牌。——美的牌電風扇廣告

　　5.世界一目了然，時代一目了然，感動性大畫面，強迫力重低音!——大屏幕電視機廣告

　　例①例②例③重復的是雙音詞語：“理由”、“百年”、“海燕”，例④巧妙地三次重復品牌名稱，例⑤重復的是成語：“一目了然”。

　　二、重復的是單音詞語。

　　如：為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。 ——××酒廣告

　　上例重復的是“忙”和“苦”單音詞。

　　又如：在我們繳納過酒類零售許可稅、酒稅、娛樂費、所得稅、財產稅、基本財產稅、營業資本稅、營業收益稅、工資所得稅、工資總額稅、教堂稅、養犬稅和資本收益稅后，支付過醫療儲蓄金、管理機構管理費、殘廢人保險金、防盜保險金、暖氣費、消除垃圾費、打掃煙囪費、電費、報刊費、廣播費、電視費、外加音樂演出和作品復制權協會會費等之后，本月我們僅剩下這點廣告費。因此，我們懇請您經常光顧以扶持本店。這是德國萊茵河畔一家小酒館印在餐巾紙上的廣告。

　　通過14個“稅”字，9個“金”字，12個“費”字的反復，有力地說明了稅賦多如牛毛，小酒館不堪重負，“懇請”人們光顧。

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