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母嬰市場研究報告
母嬰童市場包括孕婦產品、嬰童產品、孕婦服務、嬰童服務四大類，我們看看下面的母嬰市場研究報告吧！
母嬰市場研究報告
其中，孕婦產品具體包括孕婦食品（如孕期奶粉等）、孕婦衣物（如孕婦裝等）和孕婦易耗品（如孕期護理用品等）；嬰童產品包括嬰童食品（如奶粉、輔食等）、嬰童衣物（如衣服、鞋襪等）、嬰童耐用品（如手推車、家具、玩具等）和嬰童易耗品（如紙尿布等）；孕婦服務包括生育相關服務（如產后護理等）和非生育相關服務（如孕婦寫真等）；嬰童服務具體包括嬰童教育（如早教等）、嬰童娛樂及出行（如室內娛樂、親子游等）、嬰童醫療保�。ㄈ珞w檢等）、嬰童麗人（如兒童美容美發、兒童攝影燈）和嬰童金融服務（如兒童保險等）。 （如圖A）
中國母嬰童市場概況
市場需求將持續上升
中國母嬰童市場于20XX年前發展起步，20XX年以來一直呈爆發式增長態勢，整體市場規模由20XX年的8千億元增長至2015年的1.8萬億元，年均增長率達到17%。其中，嬰童產品及服務占據了整體市場的大半壁江山，二者之和占比超過90%。羅蘭貝格預計，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來五年，中國母嬰童市場需求仍將持續處于上升態勢，預計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規模接近3.6萬億元。其中，嬰童產品雖然絕對體量占比仍然較高，但由于經歷了2012-2014年的井噴期，其市場滲透率高于其余子市場，因此2015-2020年期間的增速將逐步放緩。而其余三大品類，即嬰童服務、孕婦產品和孕婦服務的增速都將有所提高。（如圖B）
人口增長促使適齡消費者增多
受全面二胎政策的影響，2020年出生的人口數量預計將比2015年增加約250萬人。由于撫養嬰童成本較低，且女性受教育程度相對較低（統計數據顯示，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意愿越強），三四線城市家庭生育二胎的意愿更強。加之人口基數大，因此，三四線城市出生人口數量增勢將尤為明顯，預計占總增長的80%以上。同時，鑒于中國人對部分生肖的偏好，結合歷史規律，預計在2016年（猴年）和2019（豬年）年的出生人口數量將較上一年增長3%左右。（如圖C）
消費升級推動人均消費升高當前，母嬰童市場消費者的消費習慣正在發生變化，更加注重產品的品質、專業化及個性化。羅蘭貝格調研顯示，在做出購買決策時，母嬰童產品消費者所關注的最主要因素是產品品質，其次是服務 3） ，對價格的敏感性較低。由此可見，中國消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付更高溢價；同時，我國人均可支配收入持續提高，“十三五”（2016-2020年）期間年均GDP增長預計高于6.5%；在這些因素驅動之下，消費者將不斷增加在母嬰童領域的消費。 （如圖D E）
食品和服裝在整體嬰童產品市場中占比較高，教育則是嬰童服務中規模最大的子品類
未來五年，嬰童產品市場的發展將逐漸由爆發期過渡到平穩增長期，市場增速將有所趨緩，由17%下降至12%左右。具體到各個產品品類，食品和服裝將長期占據產品市場超過70%的市場份額，但考慮到二者已進入相對成熟的發展階段，增速將逐步降低，分別降至約11%和9%，預計到2020年，二者將共占整體產品市場的67%。 （如圖F）
嬰童服務市場方面，隨著消費者需求的升級，對于服務的訴求逐漸提高，至2020年，嬰童服務市場增速將維持在17%左右。在服務的各項子品類中，由于國內消費者對于子女教育重視程度較高，教育長期以來占據嬰童服務市場較大份額，且預計短期內仍將保持一定增長，到2020年約占服務市場份額的35%。其他服務子品類方面，醫療保健、麗人服務目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。 （如圖G）
嬰童年齡、家庭收入以及市場層級的不同均會帶來消費差異
總體而言，當前全國母嬰童市場年人均消費約為7,748元，其中母嬰童產品年人均消費約為4,299元，服務的年人均消費約為3,449元。對調研結果深入分析發現，對城鎮人口而言，隨著嬰童年齡的增加，服務的消費支出將逐漸增長；而在產品方面，除服裝消費基本穩定外，其余產品品類的消費都會有不同程度的下降。 （如圖H）
-嬰童食品、易耗品、耐用品的消費主要集中在0-3歲，其中的主要品類（如奶粉、紙尿布及童車童床）的目標客戶群是0-3歲的嬰童；
服裝作為各年齡嬰童的必需品，其銷售額會保持在一個較為穩定的水平；
- 教育服務和金融服務占母嬰童市場的比重會隨著嬰童年齡的增長持續上升。嬰童消費與家庭收入同樣密切相關，即家庭收入水平越高，服務消費占比越大，其中教育消費占最大比例。2015年，每個城鎮嬰童的消費達11,197元，其中約39%為服務類消費，而高收入家庭的平均消費達21,258元，其中服務類消費的比重高達49%。 I另一方面，由于不同層級城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的服務占比高于低層級市場；同時，由于人口政策對不同層級城市的影響有所差異，且不同層級城市的發展程度不同，預計低層級市場的增速將高于高層級城市市場。（如圖J）
線上渠道占比繼續升高，線下渠道仍為主導
調研結果顯示，從母嬰童市場銷售渠道來看，到2020年，線上渠道占比預計將由2015年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。
- 線下渠道仍將是母嬰童產品市場的主要銷售渠道：消費者購買母嬰童產品時，對于渠道可信度的要求較高，同時更加關注產品質量，這使得線上難以在短期內取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業化的產品及服務等方面的優勢，占比不斷上升；
- 受易耗品、服裝、食品等線上消費增加的驅動，未來整體線上渠道占比將有所提高：易耗品、服裝及食品等產品品類的部分細分類別標品化程度較高，且多為重復購買，使得線上渠道在價格配送等方面的優勢凸顯。（如圖K）
線下渠道方面，購物中心將繼續保持高速發
展，并逐步向三四線城市下沉未來五年，中國購物中心總量將從4,200家增至約6,000家2016-2017年，購物中心建設仍將高速擴張，開發商依然偏好區域及以上地標性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和，其規劃建設將于2018年起趨于理性，合理規劃的次區域型購物中心將成為主流。
從購物中心城市布局角度來看，開發熱點正在向三四線城市轉移。
- 一線城市：購物中心總量趨于飽和，未來會以社區型、主題式購物中心為發展主力；
- 二線城市：仍有大量土地儲備與大型項目規劃，但飽和度已超過一線城市，預計未來建設規模逐漸放緩，并向衛星城遷移；
- 三四線城市：購物中心尚未完全開發，成為商業地產開發商的新戰場，未來購物中心數量將持續增加，區域和次區域型購物中心將逐漸成為新開店鋪主力。 （如圖L）
另一方面，為了避免同質化等問題，購物中心當前正在向著業態多樣化的趨勢發展。豐富的業態有利于實現快速旺場，引領并改變當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩定增長。嬰童業態種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。（如圖M）
線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店未來市場占有率將有所增長
母嬰童市場線下渠道主要包括母嬰專賣店的（包括購物中心/百貨中心的母嬰店）、購物中心/百貨中心的非母嬰渠道、超市及其他渠道。由于服裝和大童（6歲以上）產品主要在母嬰專賣店渠道以外銷售，2015年各線下渠道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比最高，約占整體市場的40%，母嬰專賣店位居第二，約占31%；而基于調研結果的模型測算結果顯示，到2020年，母嬰專賣店將躍升為第一渠道，占據40%的市場份額，而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%。母嬰專賣店未來市場占有率的上漲主要源于以下兩方面原因。
- 母嬰專賣店憑借專業化的產品和服務，以及體驗式和社交化的消費場景，受到越來越多消費者的喜愛；
- 作為母嬰專賣店的主要渠道選址之一，購物中心的快速發展（如前文所述）也將推動母嬰店的積極擴張，尤其將推動大型母嬰店不斷向低層級城市市場下沉。（如圖N）
線上渠道方面呈現模式多樣化趨勢，綜合性平臺占據相對優勢，移動端的占比也將進一步上升母嬰童市場線上渠道主要包括綜合性網購平臺、海淘、垂直類母嬰網站、品牌/零售官方商城和社交平臺。消費者調研顯示，綜合性網購平臺以40.5%的份額占據線上渠道份額第一位，其后依次為海淘、垂直類母嬰網站、品牌零售商網商城和社交平臺。（如圖0）
同時，在線上終端方面，移動端經過近年來的快速發展，目前已經在母嬰產品零售領域占據一定市場份額，未來占比將進一步提升，預計將占2020年網購市場約一半份額。 （如圖P）
競爭格局較為分散
一直以來，國內線下母嬰童市場的集合零售商數量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾年，市場中逐漸涌現出如孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然占整體市場比重仍然較低，但相對于其他品牌而言已經逐漸脫穎而出。由于定位、發展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰童集合零售商在收入規模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現各有不同。社交互動與交易間的聯系愈發緊密隨著消費者成熟度的提高，以及對母嬰童產品/服務的品質和安全性等方面的重視，越來越多的'消費者不再輕信包括電視、報紙、電臺、戶外以及網絡新媒體等各種形式的廣告宣傳，或者廠家、銷售商的社區遞推，他們轉而通過專業媒體、網上評論等渠道獲取海量信息，再經過互動體驗，最終做出購買決策。這使得社交互動與交易之間的聯系愈發緊密，這種現象在年輕及中高收入母親群體中表現得尤為明顯。 Q
母嬰童市場相關政策解讀
國家鼓勵母嬰童市場 健康化 發展受消費群體特殊性的影響，母嬰童市場產品及服務的安全健康性等方面一直備受關注。曾經，由于國內相關領域政策體系尚未完善，國家相關部門監管力度不足，行業亂象叢生，嚴重打擊了消費者對國產母嬰童產品及服務的信心，一定程度上抑制了國內母嬰童市場的發展。有鑒于此，我國政府近年來加大了對該市場各個銷售渠道、環節，以及各個品牌生產商的監管及抽查力度，同時密集出臺了一系列相關政策以規范行業。
- 針對奶粉、輔食、奶瓶、安全座椅等多個產品類別，政府已加大抽查及處罰力度，不論國內或國際品牌，一旦發現問題都會受到嚴厲懲處；
- 國家出臺《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》、《家政服務母嬰生活護理服務質量規范》、《兒童安全座椅等相關產品的國家強制性標準》等文件，對產品原材料、產品加工環境加以限制，并制定產品認證策略，以控制產品質量；同時對從業人員資質設立嚴格標準，控制市場服務質量，保障行業健康發展。國家鼓勵母嬰童市場本地化。發展我國政府對于國際市場進口商品的管理制度尚不完善。隨著近年來收入水平的提升，消費者對產品質量的要求也快速提升，對產品價格的敏感度則相對下降，因此大量消費者選擇海淘等方式購買其認為在質量、安全等方面更有保障的國際品牌。大量進口商品借機涌入國內市場，打亂了國內母嬰童市場秩序，一定程度也抑制了本土企業的發展。我國政府近期出臺了《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，引導企業積極適應監管要求，促進我國跨境電子商務健康發展。此舉規范了進口商品價格，會在一定程度上提升跨境商品成本，也會間接鼓勵和促進本土企業、母嬰童行業的平衡健康發展。國家鼓勵母嬰童市場 高速可持續 發展長期以來，母嬰童是社會關注的熱點，發展促進國內母嬰童市場對經濟和民生都具有促進作用。
- 為了滿足國家經濟發展和民生需求，國家近年逐步放開計劃生育政策，2015年年底更出臺了《人口與計劃生育法修正案（草案）》以鼓勵生育；
- 國家相繼出臺多項政策，鼓勵母嬰童市場主要產品及服務品類快速發展：
> 服務方面：國家相繼出臺了《關于促進健康服務業發展的若干意見》、《國家稅務總局關于加強教育勞務營業稅征收管理有關問題的通知》等多項文件，明確稅收等方面的鼓勵政策，支持母嬰童市場服務領域中早教、醫療保健等多個主要領域的發展；
> 產品方面：國務院常務會議要求制定針對嬰幼兒食品、奶粉品類等嬰童市場中最重要產品品類的相關政策，推動產業規范化、規模化和現代化發展。
母嬰童零售渠道發展趨勢
母嬰童零售領域，按照渠道提供品類可劃分為有限產品品類、多/全產品品類以及多/全產品品類加服務三類；而按照終端渠道類型劃分，可分為品牌店、線下集合零售、垂直電商和平臺電商四類。基于以上兩個維度，傳統的國內主流母嬰童零售商可以按照其核心業務被大致分為九類渠道布局模式。
- 提供多/全產品品類和服務的品牌商，如金寶貝等；
- 提供多/全產品品類但不提供服務的品牌商，如好孩子等；
- 提供有限產品品類，不提供服務的品牌商，如Balabala等；
- 提供多/全產品品類和服務的線下集合零售商，如孩子王等；
- 提供多/全產品品類但不提供服務的線下集合零售商，如玩具反斗城等；
- 提供有限產品品類，不提供服務的線下集合零售商，如ROOKIE等；
- 提供多/全產品品類和服務的垂直電商，如辣媽幫等；
- 提供多/全產品品類但不提供服務的垂直電商，如蜜芽寶貝等；
- 提供多/全產品品類但不提供服務的平臺電商，如天貓等。 R
隨著消費者消費習慣的不斷變化，例如更加注重體驗式消費、部分品類日趨依賴網購等，原有渠道模式已經越來越難以滿足消費者。為了迎合市場需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化，產品與服務融合、線下與線上融合的大趨勢日益顯現。
產品與服務融合
隨著人們生活節奏的加快，時間壓力也日益增大，因此母嬰童消費者越來越注重時間成本的控制，傾向于一次性購買多種產品。同時，體驗式消費憑借能夠提供親子社交環境等優勢，獲得了更高的渠道信任度和客戶粘性。為了滿足消費者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類產品及服務的方向邁進。
出于母嬰童消費習慣，無論在產品與產品之間，還是產品與服務之間，都存在著大量的連帶售場景，推動了服務和產品的融合。 S一站式購買與體驗式消費成為母嬰童消費群體日益重要的渠道選擇影響因素。 T
線上與線下融合
母嬰童市場消費者正在變得更加自主和精明，他們日益會根據不同產品/服務品類來選擇不同的消費渠道，而非僅依賴于單一渠道。在整個購買流程的任何階段，消費者都可能基于自身需求在各種渠道和觸點間轉換，選擇最方便、最優惠、最舒適的方式購物，例如在門店試穿、網絡比價、線上下單、送貨到家。對于消費者而言，線上線下渠道都必不可少。另一方面，線下零售商的會員也更有可能成為線上零售商的客戶，推動線下零售全渠道的發展。
相比于其他市場，母嬰童市場具有一定的特殊性：隨著嬰童年齡的變化，消費的產品/服務類別以及消費渠道均會發生一定改變。例如，在嬰童消費周期中，線下服務占比將提升，而網購總消費占產品消費的比重保持穩定，因此為了能夠覆蓋消費者的全部周期，從而獲取最大價值，品牌商和零售商需要線上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。 V部分渠道商已經意識到全渠道的發展趨勢，開始積極探索。大量線下渠道商積極開拓線上渠道，同時也有部分線上購物網站在開拓線下渠道。調研結果顯示，目前1/3的消費者使用過線下零售商開發的APP，這說明渠道商的全渠道拓展已經取得了一定效果。（如圖W）
綜上所述，中國母嬰童市場潛力巨大，未來幾年內仍將呈持續上升態勢，同時，行業內競爭日趨白熱化，消費者也正在變得個性而挑剔。在這一過程中，能夠盡早看清市場趨勢，完成戰略布局，并結合實際進行靈活調整的企業才能俘獲消費者芳心，成為最終的贏家。
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