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關(guān)于收視率的調(diào)查報(bào)告
在日常生活和工作中，大家逐漸認(rèn)識(shí)到報(bào)告的重要性，我們?cè)趯憟?bào)告的時(shí)候要注意語(yǔ)言要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。你知道怎樣寫報(bào)告才能寫的好嗎？以下是小編為大家收集的關(guān)于收視率的調(diào)查報(bào)告，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。
收視率調(diào)查的作用和電視傳播的意義收視率調(diào)查已成為介于媒介業(yè)和廣告業(yè)之間至關(guān)重要的相關(guān)行業(yè)。收視率調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)電視傳播內(nèi)容及節(jié)目制作、廣告商選擇都起著決定作用。收視率是通過(guò)抽樣調(diào)查進(jìn)行估計(jì)的，這個(gè)抽樣調(diào)查即收視率調(diào)查。我們通過(guò)收視率調(diào)查，獲得樣本家庭或個(gè)人在連續(xù)觀測(cè)的各個(gè)時(shí)間段內(nèi)是否收看電視，以及收看什么頻道什么節(jié)目的記錄信息，用于計(jì)算收視率，以及計(jì)算與收視率相關(guān)或由收視率派生出來(lái)的其他一些有用的指標(biāo)。收視率調(diào)查是電視受眾測(cè)量（TAM：TelevisionAudienceMeasurement）的一種實(shí)證方法。
電視受眾測(cè)量關(guān)系到四個(gè)方面的問(wèn)題，即：為誰(shuí)測(cè)量（Who），為什么測(cè)量（Why），測(cè)量什么（What）和如何測(cè)量（How）的問(wèn)題。弄清楚這四個(gè)問(wèn)題，也就回答了收視率調(diào)查的作用和意義。為誰(shuí)測(cè)量。換言之，誰(shuí)需要電視受眾測(cè)量數(shù)據(jù)。直接的需要者是電視臺(tái)、廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告主。這些機(jī)構(gòu)都是為了滿足自身業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的需要。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，這是有效需求。也有一些不重要的需求者，比如有些觀眾希望了解這些數(shù)據(jù)，以幫助定位或者有意識(shí)地指導(dǎo)自己的收視行為選擇；電視而外的其他一些大眾媒體比如報(bào)紙、廣播、因特網(wǎng)等，可能也希望了解電視觀眾測(cè)量的數(shù)據(jù)，以幫助推測(cè)、透視和比較自身受眾的一些不同于電視觀眾的特征。為什么測(cè)量。之所以進(jìn)行電視受眾測(cè)量，從市場(chǎng)運(yùn)作的內(nèi)在機(jī)制看，是為了滿足電視臺(tái)、廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告主的需要。電視臺(tái)需要知道播出的節(jié)目有多少觀眾在看，哪些觀眾在看，都看了多長(zhǎng)時(shí)間等等，以此幫助編排節(jié)目、進(jìn)行節(jié)目評(píng)價(jià)，以及安排廣告檔位和定價(jià)。
廣告代理機(jī)構(gòu)則需要知道都有哪些頻道的哪些節(jié)目集聚了哪些目標(biāo)觀眾，這些目標(biāo)觀眾的收視量、收視行為與結(jié)構(gòu)特征怎樣，哪一類的廣告適合投放到哪一類目標(biāo)觀眾集中的節(jié)目檔位上去，以及如何在頻道間、節(jié)目檔期間組合安排廣告投放策略，以期達(dá)到最佳廣告投放效果等。廣告主關(guān)心電視受眾測(cè)量的動(dòng)因更接近于廣告代理機(jī)構(gòu)，因?yàn)閺V告主是廣告的直接投資者，也是最終受益者，為使其投資最少而受益最大，它需要對(duì)廣告代理機(jī)構(gòu)的廣告投放策略作出自己的事前或事后評(píng)估，因而也需要電視受眾測(cè)量數(shù)據(jù)。測(cè)量什么。
其一，測(cè)量電視受眾規(guī)模。通過(guò)電視受眾測(cè)量，要知道有多少受眾，這些受眾在時(shí)間和空間上都是怎樣分布的；
其二，測(cè)量電視受眾結(jié)構(gòu)。通過(guò)電視受眾測(cè)量，要知道不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)、不同收入、不同居住地等的受眾構(gòu)成是怎樣的；
其三，測(cè)量電視收視行為。通過(guò)電視受眾測(cè)量，要知道哪些受眾收看了哪些頻道的哪些節(jié)目，都收看了多少時(shí)間等。如何測(cè)量。電視受眾測(cè)量的方法主要是抽樣調(diào)查法。通過(guò)抽樣調(diào)查的方法，獲知樣本在規(guī)模、結(jié)構(gòu)和收視行為等方面的指標(biāo)特征，并按概率推及到全部受眾人口。由以上可知，收視率調(diào)查的作用在于發(fā)揮電視受眾測(cè)量功能，對(duì)電視觀眾的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和收視行為作為統(tǒng)計(jì)回答，并由此作為指導(dǎo)電視臺(tái)、廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告主自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的重要量化依據(jù)。收視率調(diào)查的意義在于按規(guī)范的方法和數(shù)據(jù)溝通電視臺(tái)、廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告主在電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)和廣告投放方面的決策行為，使媒介、廣告和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策通過(guò)量化的受眾指標(biāo)相連接，多方得益，共同發(fā)展。收視率資料對(duì)媒介業(yè)和廣告業(yè)至少具有以下三方面的意義：
一是越來(lái)越多的電視臺(tái)利用收視率來(lái)評(píng)價(jià)自己所辦節(jié)目的普及狀況和節(jié)目質(zhì)量；
二是在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，廣告主和公司一般都根據(jù)收視率去購(gòu)買特定節(jié)目時(shí)段，這樣便于了解其廣告信息的到達(dá)率，也即廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一；
三是就廣告媒體本身而言，收視率是它們決定某一節(jié)目和某一時(shí)段的廣告播出費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)。但是，最近的研究卻又表明：一方面，對(duì)包括抽樣調(diào)查的技術(shù)的強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)在現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域造成了這樣一種危險(xiǎn)傾向，即調(diào)查人員片面追求方法的使用而忽略研究的目的和內(nèi)容。另一方面，隨著媒介研究視角從傳者向受眾的轉(zhuǎn)變，收視率對(duì)反映受眾的意見(jiàn)雖具有極大作用，但其所導(dǎo)致的“大眾化”傾向、“所好不等于所需”現(xiàn)象和“開(kāi)機(jī)率暴政”等問(wèn)題都引起眾多爭(zhēng)議。
最后，盡管廣告公司按收視率高低投下巨資播放廣告，廣告效果卻不盡如人意。調(diào)查顯示，收視行為本身?yè)诫s復(fù)雜因素，不是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所能完全說(shuō)明的。目前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)廣告業(yè)和媒介業(yè)面臨著發(fā)展的重要機(jī)遇。經(jīng)過(guò)數(shù)年的不成熟初期階段，廣告市場(chǎng)亟待規(guī)范化；媒介業(yè)也正在摸索企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的成功之路。在這樣一個(gè)實(shí)踐的初期階段，研究者們有責(zé)任把眼光放遠(yuǎn)，對(duì)收視率做全面辯證的研究。收視率調(diào)查的組織實(shí)施多數(shù)情況下，收視率調(diào)查是一種商業(yè)行為。它可以是附著于電視臺(tái)、廣告公司甚或廣告主的商業(yè)行為，即由電視臺(tái)、廣告公司或者廣告主發(fā)起進(jìn)行收視率調(diào)查，以為自身的經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)；也可以是獨(dú)立的商業(yè)行為，即由獨(dú)立于電視臺(tái)、廣告公司和廣告主的第三方機(jī)構(gòu)（一般稱媒介研究機(jī)構(gòu)）發(fā)起進(jìn)行。
當(dāng)它不獨(dú)立時(shí)，由于很難擺脫發(fā)起調(diào)查者自身利益導(dǎo)向的影響，因而缺乏公正性，不能作為各方公認(rèn)的決策依據(jù)；而若由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)作，則建立了公正的基礎(chǔ)，可為使用數(shù)據(jù)的各方所接受。因此由第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查出來(lái)的收視率數(shù)據(jù)，往往也被形象地稱為電視傳媒市場(chǎng)的“通行貨幣”。收視率調(diào)查的組織機(jī)構(gòu)一般是獨(dú)立的媒介研究機(jī)構(gòu)。該媒介研究機(jī)構(gòu)按照科學(xué)規(guī)范的方法操作收視率調(diào)查，生產(chǎn)出具有公信力的收視率數(shù)據(jù)，推銷給電視臺(tái)、廣告公司和廣告主使用，從而完成其投資、生產(chǎn)、銷售、回報(bào)的商業(yè)化運(yùn)作流程。在這個(gè)流程中，媒介研究機(jī)構(gòu)是收視率產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給方，電視臺(tái)、廣告公司和廣告主是收視率產(chǎn)品的使用者和需求方。
市場(chǎng)供求關(guān)系清楚，收視率調(diào)查的商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制得以確立。媒介研究機(jī)構(gòu)要生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的收視率產(chǎn)品，并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。在組織實(shí)施收視率調(diào)查的過(guò)程中，首要的任務(wù)是抽選出一定量的有很好代表性的調(diào)查樣本，對(duì)這些樣本的基本屬性特征以及收視行為特征進(jìn)行連續(xù)觀測(cè)記錄，取得原始數(shù)據(jù)，再按照收視率指標(biāo)體系框架從原始收視信息中計(jì)算和提煉出可直接供客戶使用的收視率、收視份額、收視時(shí)間等指標(biāo)。由于觀測(cè)是連續(xù)的，就需要對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行維護(hù)，以維持調(diào)查樣本持續(xù)的配合和代表性。這些操作的流程和方法都必須遵循科學(xué)性、規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性原則，不能糊弄，也不能湊合，否則生產(chǎn)出來(lái)的收視率產(chǎn)品只能是假冒偽劣產(chǎn)品，不會(huì)被市場(chǎng)所接受。GGTAM對(duì)收視率調(diào)查的流程和方法都作了一些規(guī)范性的界定，可以認(rèn)為是收視率調(diào)查業(yè)界的國(guó)際慣例。為提高我國(guó)的收視率調(diào)查的準(zhǔn)確度，毫無(wú)疑問(wèn)，必須在組織實(shí)施過(guò)程中堅(jiān)持科學(xué)性：
一、促進(jìn)收視率調(diào)查行業(yè)專業(yè)化一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步和成熟，應(yīng)是該行業(yè)有了相當(dāng)?shù)膶I(yè)化程度。所謂專業(yè)化，理應(yīng)具備以下五個(gè)屬性：具有系統(tǒng)的理論體系，具有專業(yè)的權(quán)威性，大眾認(rèn)可，有倫理規(guī)范的規(guī)定，有獨(dú)特的專業(yè)文化。
二、提供充足的資金抽樣調(diào)查是一項(xiàng)耗資巨大的研究方法，收視率調(diào)查需要強(qiáng)大的資金支撐。在經(jīng)費(fèi)開(kāi)支上捉襟見(jiàn)肘，既造成一些技術(shù)上的局限性，也會(huì)影響從業(yè)人員的敬業(yè)精神，還可能影響調(diào)查的客觀真實(shí)性。在收視率調(diào)查的早期，也曾出現(xiàn)過(guò)為金錢、待遇，對(duì)收視率報(bào)告進(jìn)行人為“加工”的現(xiàn)象。
三、提高業(yè)界人士和公眾對(duì)收視率調(diào)查的認(rèn)識(shí)現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查在實(shí)施過(guò)程中遇到的一個(gè)很大問(wèn)題，就是樣本戶配合與否、配合得是否好的問(wèn)題。正如前幾年，市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查人員在街頭隨便擋住一個(gè)行人進(jìn)行隨訪，會(huì)被不少人斥為“神經(jīng)搭錯(cuò)”，許多觀眾對(duì)在自己家里安放一個(gè)收視記錄儀很難接受。上海是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，可是，分層抽樣到具體的家庭時(shí)也不再采用隨機(jī)方式，就是這個(gè)原因。最后決定下來(lái)的樣本戶往往是思想比較開(kāi)明的家庭，或者是居委會(huì)比較容易做工作的家庭。這樣，也多少影響了樣本戶的代表性。
四、重新認(rèn)識(shí)受眾研究的質(zhì)化取向質(zhì)化研究的分析方法側(cè)重于特定條件下的研究對(duì)象的單一現(xiàn)象，而不像量化分析，側(cè)重于不同條件下相似現(xiàn)象的循環(huán)再現(xiàn)。量化分析的焦點(diǎn)，在于媒體制造出具體可測(cè)的產(chǎn)物，而質(zhì)化分析則側(cè)重于意義的生產(chǎn)過(guò)程。量化研究把觀眾當(dāng)作數(shù)字看待———目的只在計(jì)算受眾數(shù)量大小，將他們看作是具有等值的單位。觀眾毫無(wú)疑問(wèn)是有其個(gè)別的單獨(dú)特性的，但收視率調(diào)查卻必然壓制個(gè)別的主觀差異，強(qiáng)調(diào)平均狀況、規(guī)律，以及其他可以概括的類別，否則就無(wú)法進(jìn)行。而質(zhì)化研究，卻有利于對(duì)觀眾行為的具體特征、構(gòu)成等作深入的了解。當(dāng)代商業(yè)性的媒介受眾研究，所找尋的是一種“技術(shù)的吻合”，其目的是要找出“認(rèn)識(shí)”受眾的一種“可靠”形式。
在廣告商的壓力下，所謂更好、更客觀的調(diào)查技術(shù)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，而目前，我們所需的遠(yuǎn)不止于改進(jìn)測(cè)量的技術(shù)，我們更需要改良研究的方法和研究的思路。只有這樣，我們才能不僅了解觀眾在做些什么，同時(shí)也了解觀眾為什么這么做。這也是媒體和廣告業(yè)發(fā)展的新的需要。目前，鑒于已經(jīng)認(rèn)識(shí)到收視率不可作為檢驗(yàn)節(jié)目好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有一種多因素的節(jié)目評(píng)議方法漸漸開(kāi)始在實(shí)踐中得以試用。這種方法對(duì)影響節(jié)目的多個(gè)因素，如趣味性、知識(shí)性、教育性、娛樂(lè)性等，都逐一進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后加以比較。但由于評(píng)價(jià)因素很多，節(jié)目?jī)?yōu)劣的判定很難明確界定，這種評(píng)價(jià)的模糊性問(wèn)題一直限制著多因素的節(jié)目評(píng)議方法的推廣使用。目前，正有研究者致力于利用模糊數(shù)學(xué)的理論，在計(jì)算機(jī)的支持下解決這個(gè)問(wèn)題。
也許，就在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們就會(huì)有一種比現(xiàn)今的收視率調(diào)查手段更為合理的節(jié)目評(píng)價(jià)方法。收視率調(diào)查的研究方法收視率調(diào)查是一種抽樣調(diào)查，既可以是一次性的抽樣調(diào)查，以獲得特定時(shí)期的收視率數(shù)據(jù)；也可以是連續(xù)的抽樣調(diào)查，以獲得連續(xù)的收視率數(shù)據(jù)。作為專業(yè)的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)而言，一般從事的是連續(xù)的收視率調(diào)查。連續(xù)的收視率調(diào)查又稱作電視觀眾的固定樣組（Panel）調(diào)查，采用的是抽樣入戶、連續(xù)記錄的方法，這其中又具體涉及到抽樣方法、入戶方法、保持樣本連續(xù)的方法以及收視信息記錄的方法等。抽樣方法可有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、等距抽樣、整群抽樣、多階段抽樣或者多種方法的組合抽樣，入戶方法可有問(wèn)卷（日記卡）留置、食品記錄、訪問(wèn)員入戶面訪、電話訪問(wèn)等多種，保持樣本連續(xù)的方法可有報(bào)酬激勵(lì)、樣本輪換、配額控制等多種，收視信息記錄的方法可有回憶法、日記法和人員測(cè)量?jī)x法等多種。按照GGTAM的最新規(guī)范，目前國(guó)際上在電視觀眾固定樣組調(diào)查方面通行的做法是：采用多階段組合概率抽樣產(chǎn)品固定樣組，使用日記卡留置或儀器記錄法入戶，通過(guò)報(bào)酬激勵(lì)、樣本輪換和配額控制共同保持樣本的連續(xù)性，以及采用日記法或人員測(cè)量?jī)x法記錄收視信息。收視率調(diào)查方法有很多種，目前國(guó)際上普遍使用的一般有兩種：一種是采用人工記錄的日記法，一種是采用電子儀器記錄的儀器法。從日記法到儀器法的發(fā)展和過(guò)渡，不僅是方法上的更改，更重要的是技術(shù)上的革新。
日記法的特點(diǎn)是：整個(gè)數(shù)據(jù)采集過(guò)程基本上是人工進(jìn)行的，口問(wèn)手記，不但容易使人疲勞，而且調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，很大程度上取決于操作人員工作的精確度。
目前，我國(guó)最大的電視收視率調(diào)查公司———“央視－索福瑞”媒體調(diào)查研究公司，已率先引進(jìn)了一種叫“人員測(cè)量?jī)x”的設(shè)備。這種儀器調(diào)查法一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是：客觀、準(zhǔn)確和及時(shí)，完全排除了日記法中人工出錯(cuò)的可能性。人員測(cè)量?jī)x由三部分組成：顯示儀、儲(chǔ)存盒、手控器，這相當(dāng)于一部分電腦的顯示器、硬盤、鍵盤。樣本家庭中的每個(gè)成員都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開(kāi)始看電視時(shí)，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕。儲(chǔ)存盒會(huì)把顯示儀的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲(chǔ)存下來(lái)，然后通過(guò)電話線傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)。這樣，每個(gè)樣本家庭中的每個(gè)成員收看電視的情況及個(gè)人資料（如年齡、性別、收入、教育程度等）都可以采集到。中心計(jì)算機(jī)能對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析。收視率調(diào)查未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)就收視率調(diào)查自身而言，調(diào)查方法和技術(shù)雖仍在發(fā)展中，但已臻成熟和完善。人員測(cè)量?jī)x技術(shù)的下一個(gè)發(fā)展階段是圖像匹配技術(shù)和觀眾自動(dòng)識(shí)別技術(shù)。前者指由測(cè)量?jī)x自動(dòng)比對(duì)電視圖像信息來(lái)確定觀眾所收看的是哪一個(gè)頻道，這是為適應(yīng)電視數(shù)字化革命而研制的新技術(shù)，用以取代目前仍在使用的頻率測(cè)振技術(shù)；后者指測(cè)量?jī)x能夠自動(dòng)識(shí)別電視機(jī)前的觀眾人數(shù)和身份，而不再依賴于觀眾用手控器加以確認(rèn)，從而徹底消除了人為因素的影響。這兩種技術(shù)都有已研制出來(lái)的試用產(chǎn)品，但還不很成熟，相信距離商用仍會(huì)有一段時(shí)期。影響收視率調(diào)查未來(lái)發(fā)展的主要因素應(yīng)該說(shuō)來(lái)自收視率調(diào)查之外。從收視率調(diào)查主體的角度看，受眾生活方式的變遷將可能不斷地影響收視率調(diào)查的形式和結(jié)果；從收視率調(diào)查客體的角度看，電視業(yè)的未來(lái)發(fā)展變化將有可能使收視率調(diào)查發(fā)生大的改觀。受眾生活方式的變遷主要體現(xiàn)為人們?cè)诎才判蓍e生活方面所不斷發(fā)生的變化。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，人們用來(lái)安排閑暇時(shí)間的方式越來(lái)越多了。在閑暇時(shí)間總量有限的前提下，可供選擇的休閑方式越多、越分散，則消磨于電視機(jī)前的閑暇時(shí)間將減少，電視機(jī)在人們生活中所扮演的角色地位將弱化。這反映于收視率調(diào)查，即是電視開(kāi)機(jī)率和總收視率將呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。收視率調(diào)查的使用和發(fā)展完善了電視傳播的科學(xué)性，與此同時(shí)，科學(xué)性卻對(duì)收視率調(diào)查提出更多問(wèn)題：
1．媒介與社會(huì)效益層面。人們對(duì)收視率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有著許多的疑惑，一個(gè)最主要的原因在于，即使收視率非常準(zhǔn)確，它們到底應(yīng)不應(yīng)該有如此大的影響力？收視率的出現(xiàn)和備受重視，會(huì)不會(huì)因此在當(dāng)今社會(huì)中，造成一種不問(wèn)節(jié)目的品質(zhì)，犧牲節(jié)目藝術(shù)性、教育性和知識(shí)性的現(xiàn)象。事實(shí)上，人們?cè)诳措娨晻r(shí)，同時(shí)具備三種身份：觀眾、市場(chǎng)以及公眾。作為觀眾，人們只是一些分散的家庭和個(gè)人，因?yàn)樗麄兪潜舜朔稚⒌暮透饔兴璧模麄兪遣豢赡茉O(shè)置一個(gè)關(guān)于節(jié)目的同一標(biāo)準(zhǔn)的。作為觀眾，它的存在是暫時(shí)的，觀眾的選擇可以用收視率來(lái)表示，但收視率因此顯示的是一部分觀眾的、暫時(shí)的，而非全體觀眾的、一成不變的喜好。作為市場(chǎng)，人們是節(jié)目的買方，是商品社會(huì)的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)的成功取決于銷售和利潤(rùn)，而市場(chǎng)也是暫時(shí)的。僅僅在作為公眾時(shí)，人們才表現(xiàn)為一個(gè)整體，只有在這一角色身上，才可以真正實(shí)現(xiàn)投票否決或者贊同的機(jī)制。
作為觀眾或市場(chǎng)，人們會(huì)表示歡迎或摒棄某些節(jié)目，但作為公眾，人們又會(huì)要求媒介簡(jiǎn)單地迎合所謂“觀眾所需”加以限制，因?yàn)椋鳛楣姡麄冇幸环N責(zé)任感。即便是收視率能真正表達(dá)觀眾所需，媒介以收視率來(lái)決定節(jié)目播出的做法有點(diǎn)類似于當(dāng)一個(gè)人去聽(tīng)講座，他是去聽(tīng)演講者要說(shuō)的內(nèi)容呢？還是去聽(tīng)事先知道的與自己一致的意見(jiàn)？一味迎合“所需”的做法實(shí)際上令多數(shù)人反感。僅憑收視率決定節(jié)目播出的缺陷還在于，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累之后，收視率或許可以較好地反映已播節(jié)目的受歡迎程度，但它對(duì)是否推出新節(jié)目的參考價(jià)值不是很大。所以說(shuō)，媒介的責(zé)任遠(yuǎn)不止于以收視率為杠桿平衡自己的節(jié)目。把收視率作為掌握節(jié)目生殺大權(quán)的尚方寶劍的理論是不堪一擊的。
2．廣告效果層面。市場(chǎng)調(diào)查公司最近發(fā)現(xiàn)，盡管廣告公司按收視率的高低花巨資投資廣告，效果卻不如想象的好。投資在廣告上越多，促銷效果卻不見(jiàn)得越大。這更證明收視行為本身具有極其復(fù)雜的因素，不是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所能說(shuō)明的。看與不看的行為雖然單純，但不看和看過(guò)之后，觀眾都會(huì)有很多意見(jiàn)，如何深入了解這些奧妙的心理因素，是收視率調(diào)查中最需深思的課題。
所以說(shuō)，收視率是決定媒介選擇的一個(gè)重要參數(shù)但不是唯一的重要參數(shù)。國(guó)內(nèi)許多不成熟的廣告商一律以收視率高為說(shuō)服廣告主在何媒體上、以何種價(jià)格投放廣告的唯一理由，只能說(shuō)明廣告主和廣告商的雙方面的不成熟。隨著國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和廣告理論的進(jìn)一步完善，辯證地看待收視率，是大眾傳播時(shí)代的科學(xué)選擇。
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