王老吉營銷策劃書

時間：2024-03-26 09:35:00 美云策劃書我要投稿

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王老吉營銷策劃書范文

　　日子如同白駒過隙，不經意間，我們的工作已經告一段落了，我們又將開啟新一輪的工作，又有新的工作目標，此時需要提前做好策劃書了。策劃書怎么寫才更有新意呢？以下是小編收集整理的王老吉營銷策劃書范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

王老吉營銷策劃書范文

　　王老吉營銷策劃書 1

　　王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　市場分析

　　一、營銷環境分析

　�。ㄒ唬�、飲料市場概況

　　1、市場規模

　　飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

　　2、市場構成

　　飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

　　3、市場熱點

　　功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

　　（二）、營銷環境分析的總結

　　1、劣勢與威脅

　�。�1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

　　（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的`滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

　　（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

　�。�4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較��；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

　　2、優勢與機會

　�。�1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

　�。�2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

　　（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

　　不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

　　3、重點問題

　　體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態勢

　�。�1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

　�。�2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

　　2、消費者行為分析

　　在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

　　三、產品分析

　　1、現有飲料產品分析現有飲料產品的不足：

　　調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：

　　1.產品太多，分不清好壞；

　　2.共性太強，項目策劃，個性太少；

　　3.品牌雜亂；

　　4.營養成分缺乏；

　　5.碳酸飲料太多；

　　6.補充體力的飲料很少；

　　7.功能單一。

　　2、產品生命周期分析

　　各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

　　3、產品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

　　四、企業競爭狀況分析

　　1、企業在競爭中的地位

　　加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

　　2、企業的競爭對手

　　國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等

　　3、企業與競爭對手的比較機會與威脅

　　機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

　　威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

　　優勢與劣勢

　　優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。

　　王老吉營銷策劃書 2

　　剛剛落下帷幕的“王老吉”商標之爭，又給王老吉帶來了更多的關注度。由于“王老吉”商標會回歸為廣藥，但“王老吉”的品牌形象深入消費者內心，其產品贏得萬千消費者的歡迎，此次網絡營銷策劃的目的實在原來成功的基礎上，把“王老吉”這個品牌做大，做好網絡營銷環境分析

　　一、行業外部環境分析

　　1．這幾年隨著健康概念、健康食品的不斷炒作，前段時間網絡傳出“牛奶摻尿”事件發生之后，含乳飲料蒙牛、伊利受到嚴重影響，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂、百事可樂兩位國際老大在中國的市場增長不斷的在處于下降趨勢，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受。曾經“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預防上火，讓王老吉涼茶成了功能性飲料，擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。

　　2．加班、學習、上網、泡吧，現代青少年隨著生活節奏的加快，越來越多的人加入到了熬夜的行列。中醫認為，經常熬夜的人容易導致陰虛陽盛而產生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內熱的癥狀，可使用藥膳適當進行調養使精力充沛。涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫生指導，是四季皆宜的飲品，亦同時滿足現代人對健康意念要求的增加。

　　二、行業內部環境分析

　　1.涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨有的悠久文化歷史，已發展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨立新品類，這幾年層出不窮的涼茶牌子不在少數：老翁（旺旺集團）、鄧老、春和堂、百草堂、下火王（椰樹集團）、廣東涼茶、夏桑菊、；20xx又開始出現了和其正（達利集團）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、白云山等；除了和其正、老翁、潘高壽在做全國市場外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙江的區域性品牌，現在華南的各個城市都有當地的一兩個涼茶牌子存在。

　　同時，國際飲料巨頭可口可樂也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個口味“健康工房”系列草本飲料。據了解，“健康工房”是香港傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌，現為香港即飲草本飲料市場的知名品牌。

　　2．當然曾經為王老吉品牌做出貢獻的加多寶公司，現如今推出的“正宗涼茶，加多寶”，由于曾經和廣藥合作時推出的紅罐裝非常顯眼，現在加多寶依然在用，讓消費者有種換湯不換藥的感覺，如果消費者本著原來的消費眼光，會對王老吉產品帶來不利影響。

　　三、網絡營銷策劃目的

　　在品牌上把“王老吉”做成飲料界的民族第一大品牌，在國際飲料界中的一流大品牌，力爭以“健康”飲料的優勢擴大市場份額及占有率。

　　自身定位，鞏固加強健康概念、突出健康食品的優勢，做大涼茶這個品類市場，讓更多人想到喝涼茶，并且讓人們把王老吉當成茶而非藥。使之成為一種像茶一樣能被人們廣泛認可和接受的主流品類。

　　最終目標是，讓“王老吉”變成人們喜歡的樂于買，并且能夠迅速，及時，便捷夠買的到的健康飲料。

　　四、網絡營銷策劃方案

　　1．網站分析

　　a.公司信息

　　為了讓公司網站的新訪問者對公司狀況有初步了解，公司是否可以獲得用戶的信任，在很大程度上會取決于這些信息。在公司信息里可以分為，公司概況、發展歷程、公司動態、主要業績、企業主要領導人員介紹、聯系方式。

　　對于聯系方式盡可能詳細，除了公司的地址、電話、傳真、email之外，最好能詳細的列出業務伙伴和各地分支機構的各種聯系方式，在為用戶提供方便的同時，也起到了對各地分支機構業務的支持作用。

　　網站信息的發布，公司動態、媒體報道、招聘信息等要經常更新。

　　b.產品信息

　　涼茶的歷史悠久，廣東特產，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫生指導，是四季皆宜的飲品，這一大賣點要特別突出。其中產品的描述、功能主治、有關機構或專家的檢測和鑒定、消費者的評論、相關產品的知識等，除了必要的文字介紹以外，可以配備響應的圖片資料、視頻文件（其制作可以參照青啤）。

　　c．銷售信息

　　當消費者對公司和產品有一定程度的了解，會產生購買動機，我覺得網站可以與淘寶網進行合作，實現網上訂購，這樣的話消費者除了可以在各超市和便利店購買王老吉以外，更方便那些懶得出門的人們。

　　2．網站優化

　　a．網站優化的基礎是網站的結構、內容、功能和服務

　　網站結構設計合理

　　提高網頁下載速度

　　保證網站信息有效

　　設計一個網站地圖

　　保證網站的鏈接有效

　　保證搜索功能工作正常

　　盡量采用靜態網頁，保證網站重要信息頁面為靜態網頁

　　b．搜索引擎優化

　　網站內容中的網頁標題設計、網頁meta設計、網站內容關鍵詞的合理設計、重要關鍵詞的合理連接

　　每個網頁要有獨立、該要的描述網頁主體內容的網頁標題

　　每個網頁要有獨立的'反應網頁內容的mata標簽（關鍵詞和網頁描述）每個網頁要有有效地關鍵詞

　　對于某些重要的關鍵詞要保持其在網頁中相對穩定

　　3．網站推廣

　　根據網絡營銷實踐經驗，以及cnnic近年來發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》等，用戶獲得網站信息的主要途徑包括搜索引擎、網站鏈接、口碑傳播、電子郵件、媒體宣傳等方式。

　　王老吉的熱度在目前來說，可謂不費什么精神，因為有無數的網站、論壇、博客都在為它做宣傳，從seo的角度上去分析，“王老吉商標”這幾個關鍵字，其熱點關注度在搜索引擎上將無可替代。搜索引擎關鍵詞廣告，按點擊數量付費，推廣費用較低。目前百度競價排名每次點擊的最低費用為0.3元，google關鍵詞廣告甚至沒有最低消費的限制。廣告預算可以自行控制。關鍵詞廣告推廣信息不僅形式簡單，而且整個投放過程也非�？旖荩蟠筇岣吡送斗艔V告的效率。

　　通過電子郵件可以主動向用戶推廣網站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以是通過新聞報道、案例分析等方式出現在郵件內內容中，以引起讀者的興趣，達到增加訪問量的目的。

　　五、網絡廣告宣傳

　　采用“涼茶就喝王老吉”廣告的傳播口號，網絡媒體主要通過時尚先鋒、游戲、博客、健康咨詢等多種形式宣傳。此外，還通過贊助一系列的體育賽事來提高知名度。

　　公司應舉行進行聯合搞個“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天“清涼一夏”外出旅游的抽獎活動。

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