清揚洗發水營銷策劃書
一、 市場分析
目前我國洗發用品的市場規模約220億元。截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。
二、產品介紹
清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。根據聯合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力
三.策劃目的
據調查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領域的難題。有數據指出：40%的消費者對選擇的去屑產品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發護發品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態。其中2000年絲寶集團所推出的風影針對“專業去屑”細分市場，以“去屑不傷發”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現在推出清揚洗發水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。
四.營銷狀況
眾所周知，去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，并且經過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。
目前國內的洗發水市場呈現著三個特點：
其一，洗發市場競爭激烈，洗發市場不斷被細分，各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；
其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；
其三，寶潔系旗下品牌占據著絕對優勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。 雖然洗發水市場的競爭非常激烈，但是清揚的自信去屑的主題很有創意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因為品牌較新，有一定的影響力，品牌定位比較有創意，所以我們的營銷狀況是非常可觀的。
五、營銷環境分析（SWOT分析）
（一）優勢：
1.品牌優勢
早在1973年，清揚就已開始在希臘進行銷售，在南美及東南亞地區，清揚被譽為去屑洗發水市場的第一品牌。
2．技術優勢
專業的技術支持——法國技術中心，潛心研發 的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術，為每一瓶洗發水都提、供了專業武裝。
3.產品優勢
清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。針對目標市場的盲點、結合市場特性， 清揚推出多款產品。
4.資金優勢
作為聯合利華重磅推出的產品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。
（二）劣勢：
1.傳統品牌 地位穩固
海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是 海飛絲。清揚進駐中國，面臨艱難挑戰。
2.新品牌信任力略低
作為一個在中國的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要贏得消費者依賴卻有挑戰，顧客忠誠度及使用習慣卻需要時間來培養。
3.市場基礎薄弱
雖然在東南亞地區早就進行銷售，但清揚直至 2007 年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據大片江山的局面，清揚的根基薄弱。
4.包裝不夠時尚
清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費者誤以為是二三線品牌。
（三）機會：
1.市場潛在空間巨大
清揚中國去屑市場龐大，在 300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產品系列占據了 60%的份額，但專業防治型去屑產品卻存在空缺，這是當前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產品各類稀少，因此清揚的專業去屑會有更多的機會進入去屑洗發產品的.市場。
2.消費者品牌差異感有所下降
通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額， 而消費者購買的品牌總數卻在一起增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。
（四）威脅
1.外部競爭威脅
清揚目前處于前后夾擊地位被動。
作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發產品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產品牌如霸王、風影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。
2.自身營銷威脅
清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風格上，給消費者一種高調、傲慢的感覺。并且明顯的表現出了對于競爭對手的挑釁。
但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業形象，不為消費者所喜歡。
六．營銷策略
清揚，作為聯合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產品命名中一以貫之地體現“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰術的變換借以強化自身的對抗免疫力。
（一）、 預期效果
1、 提高清揚洗發水的市場份額
2 、提升清揚洗發水在消費者心中的地位，讓更多的消費者了解和使用清揚洗發水。
（二） 、市場定位
1 、定位分析
銷售服務對象大部分都是年輕人，年輕人愛美欲望比較強烈，對洗發水的要求和需求更高一些。
2 、市場細分
（1）、根據消費的追求的利益進行細分。
去屑功效：針對頭屑較多的消費者。
還有新產品的推廣：除市場上需求的垂順，潤發保濕，亮發等功效，還推出市場上少有或沒有的產品，如：健康產品，采用植物因子生產洗發水，定型洗發水，保持頭發的形狀，減少頭發的打理時間
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