addidas品牌策劃書

時間：2021-06-10 12:26:04 策劃書我要投稿

關于addidas品牌策劃書

　　篇一：ADIDAS策劃書1285101

關于addidas品牌策劃書

　　ADIDAS策劃書

　　廣告班1285101 蔡文成

　　第一部分：市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析??????????4

　　二、消費者分析???????????5

　　三、產(chǎn)品分析????????????5

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析??????????6

　　第二部分：廣告策略

　　一、廣告目標????????????6

　　二、目標市場策略??????????6

　　三、產(chǎn)品定位策略??????????7

　　四、廣告訴求策略??????????7

　　五、廣告表現(xiàn)策略??????????8

　　六、廣告媒介策略??????????8 第三部分：廣告實施計劃

　　一、廣告目標????????????9

　　二、廣告時間?????????9

　　三、廣告的目標市場?????????9

　　四、廣告訴求對象及重點???????9

　　五、廣告活動的表現(xiàn)和媒介選擇????9

　　六、廣告費用預算（略）

　　前言

　　早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的采訪中，由Hainer說出來的：根據(jù)2008年前6個月的數(shù)據(jù)，阿迪達斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運動品。在確定了媒體目標的基礎上，對阿迪達斯劃分了它的市場需求和廣告策劃以及本品牌的公關行銷，更好的讓消費者了解品牌更加深入的知道產(chǎn)品的訴求方向等方面。一共分了三個部分來深入的寫出adidas 在中國本土的廣告媒體宣傳是如何成長與改變的。其中最重要的表現(xiàn)為adidas品牌的傳播離不開新媒體渠道，新媒體的發(fā)展給品牌的推廣帶來了許多可能，真正的讓adidas變成了沒有不可能！

　　第一部分：市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析：

　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

　　（1）.金融危機的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水，制鞋業(yè)也不例外。

　　（2）.耐克和李寧的市場沖擊已嚴重影響阿迪達斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。

　　（3）.人們的收入不斷提高，消費水平也正在增加，不能說這不是個機會。

　　——企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

　　（1）阿迪達斯未能妥善處理好與經(jīng)銷商的關系。奧運產(chǎn)品銷量不佳，產(chǎn)生了大量積壓庫存，也影響了阿迪達斯大大小小的經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。雙方的矛盾由此激化，有部分經(jīng)銷商與阿迪達斯數(shù)度在中止合作關系的邊緣拉鋸。隨著意欲再次大規(guī)模開店，阿迪達斯不得不將梳理渠道和安撫經(jīng)銷商擺上重要位置。

　　（2）金融危機后，此前阿迪達斯與經(jīng)銷商簡單初級的合作—放任經(jīng)銷商為品牌開店這一模式所累積的隱患集中爆發(fā)。由于這種初級渠道管理松散,溝通體制存在障礙，2008年下半年，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)很多店開始不盈利時，沒能及時跟阿迪達斯溝通，積壓的貨物也未能及時換貨，導致積壓大量庫存。

　　2、市場概況

　　（1）阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張，今年

　　將擴展到300個城市3500家門店。

　　（2）赫伯特·海納接受上海東方早報記者采訪時透露，阿迪達斯將在2008年奧運會時成為中國市場的領頭羊。最近三、四年，阿迪達斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市，計劃到2010年，將專賣店數(shù)量擴充到5000家，覆蓋中國500個城市，銷售收入達到10億歐元。

　　（3）在2008年度繼續(xù)顯示了其強大的生命力。在財報中公司宣布，2008年公司全年營業(yè)收入為186.27億美元，從2004年到2008年間，年均復利增長率達到12%。

　　（4）阿迪達斯集團2008年三季度報告稱，在過去的9個月內(nèi)，阿迪達斯品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了銷售收入同比16％的增幅，這個數(shù)字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50％，躍升為阿迪達斯全球第二大市場，僅次于美國。

　　（5）中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數(shù)據(jù)還顯示，中國已成為耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點工廠中有57家設在中國。

　　篇二：阿迪達斯企業(yè)營銷策劃書

　　阿迪達斯運動鞋營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書

　　活動背景:

　　在運動用品的世界中，adidas 一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自 1948 年創(chuàng)立至今，adidas 幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas 也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。近年來，adidas 不僅在設計上、功能上有新突破，代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運動商品邁向更多元化的遠景。為了這樣,我們有必要對阿迪達斯進行規(guī)劃營銷戰(zhàn)略.

　　Swot分析:

　　優(yōu)勢：阿迪達斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術上進行試驗），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認可），自動放棄了順應市場發(fā)展方向的消費需求（慢跑鞋市場）。

　　劣勢：阿迪達斯管理當局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領導方式；阿迪達斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。

　　威脅：忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在（研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富多彩，貼近消費者——300個運動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究）

　　機遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商業(yè)風向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號。因此，阿迪達斯管理當局應在原優(yōu)勢基礎上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進行大的調(diào)整，順應消費偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次，加強員工隊伍建設，進行人力資源培訓、招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領先者的自傲態(tài)度，使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡。

　　活動目的:

　　阿迪達斯公司公司必須到其他國際性體育項目中去開辟市場。阿迪達斯以中國，日本等亞洲為中心的超級市場去開展業(yè)務，搶占市場份額，能夠更多的出現(xiàn)的國家隊，運動會上，從而讓平民百姓也穿上阿迪達斯鞋子運動并成為忠實的用戶。在搶占市場份額的同時，在價格競爭下，收購一些有名氣如匡威的品牌鞋子作為子品牌，擴大市場占有率。實施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應。

　　市場定位:

　　一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。阿迪達斯運動鞋市場定位系高端市場.運動鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運動

　　方面的.同時也有時尚以及學生普通運動愛好者所適合的中高檔運動鞋.

　　市場分析:

　　足球作為世界上第一大運動,而阿迪達斯作為足球品牌最大的贊助商,在世界的影響力自然十分巨大. 阿迪達斯公司致力運動的發(fā)展,如捐贈籃球,修建球場等活動.對提高品牌效用有著很大作用,讓孩子從小能用上好的運動產(chǎn)品。舉辦比賽費用、名人廣告費用，產(chǎn)品包裝費用，產(chǎn)品展銷會費用等。同時在時尚產(chǎn)品上都有一定的涉及;. 公司市場營銷策略:

　　價格策略:

　　在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。阿迪達斯將低價格作為自己與耐克、銳步爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎上超越其他國際一流的運動品牌，將是阿迪達斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。

　　體育促銷策略

　　1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。在體育賽事贊助方面，阿迪達斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達斯都是多項運動用品的贊助商。

　　2.把握世界足壇與奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，(轉(zhuǎn)載于:www.cSSyq.co m 書業(yè) 網(wǎng):addidas品牌策劃書)由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權威保證一直延續(xù)至今。

　　廣告定位策略

　　沒有不可能”是阿迪達斯的廣告語，是阿迪達斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結晶。從最早的“你被耍了”、 “每當我扣籃”等到“比賽,是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能” 逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：阿迪達斯提供的絕不僅是一

　　種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關心體育新聞時能反復觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。

　　營銷分銷渠道選擇策略:

　　分銷渠道是指導體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費者。對于渠道來說，阿迪達斯的銷售網(wǎng)絡獨具規(guī)模：網(wǎng)絡覆蓋面大，能輻射國際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對阿迪達斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應該做好有關“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。

　　總結:

　　作為一個著名運動品牌，阿迪達斯不僅要向顧客宣傳它的企業(yè)文化，利用運動盛會讓自己的標志出現(xiàn)在更高的領獎臺證明產(chǎn)品的性能。不斷開拓創(chuàng)新，改進技術達到讓運動員創(chuàng)造更好的成績，打造一個有實力的品牌。充分利用自己在市場上的地位，關注潮流，讓產(chǎn)品不僅僅是一款體育用品,而是一種精神的媒介.

　　篇三：阿迪達斯廣告策劃書

　　阿

　　迪

　　達

　　斯

　　廣

　　告

　　策

　　劃

　　信管07-3班 0706107087于洋洋

　　前言

　　早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的采訪中，由Hainer說出來的：根據(jù)2008年前6個月的數(shù)據(jù)，阿迪達斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運動品。不知事實是不是這樣，但以現(xiàn)在在鄭州的市場份額來看，阿迪達斯和耐克齊頭并進，李寧在后緊緊追咬不放。阿迪達斯(鄭州)總代理想通過調(diào)查具體了解一下阿迪在鄭州的市場份額到底是什么樣的，想通過調(diào)查知道鄭州的鞋業(yè)市場都是有什么品牌構成，進而想通過這次調(diào)查怎樣在鄭州擴大阿迪達斯的市場份額。

　　第一部分：市場調(diào)查

　　一、營銷環(huán)境分析??????????4

　　二、消費者分析???????????5

　　三、產(chǎn)品分析????????????5

　　四、競爭對手分析??????????6 第二部分：廣告策略

　　一、廣告目標????????????6

　　二、目標市場策略??????????6

　　三、產(chǎn)品定位策略??????????7

　　四、廣告訴求策略??????????7

　　五、廣告表現(xiàn)策略??????????8

　　六、廣告媒介策略??????????8 第三部分：廣告實施計劃

　　一、廣告目標????????????9

　　二、廣告時間????????????9

　　三、目標區(qū)域????????????9

　　四、廣告訴求對象及重點???????9

　　五、廣告活動的表象和媒介選擇????9

　　六、廣告費用預算（略）

　　第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控（略）

　　第一部分：市場調(diào)查

　　一、營銷環(huán)境分析：

　　1、市場營銷環(huán)境中的制約因素

　　（1）.金融危機的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水，制鞋業(yè)也不例外。

　　（2）.耐克和李寧的市場沖擊已嚴重影響阿迪達斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。

　　（3）.人們的收入不斷提高，消費水平也正在增加，不能說這不是個機會。

　　（4）.公司的目標和市場。

　　（5）.公司與代理商的關系。

　　2、市場規(guī)模

　　（1）阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張，今年將擴展到300個城市3500家門店。

　　（5）中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數(shù)據(jù)還顯示，中國已成為耐克最大的`海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點工廠中有57家設在中國。

　　3、營銷環(huán)境分析總結因國民整體生活水平都在提高，并且越來越多的青年人趨于個性化，國內(nèi)鞋業(yè)外部整體環(huán)境趨好，所以各生產(chǎn)商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。但耐克和李寧的品牌對阿迪的外部環(huán)境威脅稍大。

　　二、消費者分析 1、消費者的構成

　　專業(yè)運動員占65%，中高端消費者25%,其他10%

　　2、消費者的購買習慣

　　（1）消費者品牌的認知程度：消費者對阿迪的認知程度可達90%。

　　（2）專賣店的服務態(tài)度：當然是越周到消費者會越滿意。

　　（3）消費者對價格的接受程度：一般消費者買東西還是要看消費的接受能力，其次才是對產(chǎn)品的滿意程度。

　　（4）對品牌的偏好程度：一位業(yè)內(nèi)人士指出，消費者對“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比"李寧"高些。

　　（5）消費者的心理需求與購買動機的因素：

　　1.消費者的價值心理，即通過產(chǎn)品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求；2.消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣；3.消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；4.消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。

　　（6）對本品牌最滿意的方面和最不滿意的方面.

　　最滿意的方面：“源于運動超于運動”的理念，品牌個性相互滲入。

　　最不滿意的方面：有時鞋款并不是很突出，沒有耐克更前沿,沒有kapaa更時尚。

　　三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品的外觀

　　（1）3條平行間條是阿迪達斯的特色，一直代表著特別的地位，而這種象征有人稱之為“勝利的三條線”。

　　（2）1972開始推廣三葉商標，三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，它象征著三條紋延伸至全世界。

　　（3）代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運動商品邁向更多元化的遠景。

　　（4）也許是因為每一款經(jīng)典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠是如此的具有內(nèi)涵，永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。

　　2、產(chǎn)品的質(zhì)量

　　（1）adidas 創(chuàng)辦人Adi Dassler的夢想就是「為運動家們設計制作出最合適的運動鞋」。

　　（2）今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。

　　（3）在保證質(zhì)量的情況下，從鞋、服裝到配件，每一款都是設計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手。

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